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电子烟的局,电子烟,不戒烟,电子烟能否戒烟,还是未知数,但它的确可以避免二手烟和三手烟问题。

315 之后,围绕电子烟行业的争论尤为激烈。


不看好它的人群会理所当然地认为,这玩意不管再怎么创新、改变,它始终有害健康,压根就不应该存在。


看好他的人会认为,电子烟行业从荒芜到野蛮生长,从商业逻辑上讲,存在便是合理,有需求才会有供应,就算头顶舆论压力,这个行业依旧充满了无数商机。


可以说, 315 既教化了电子烟生产厂家,也帮助他们教育了用户:口碑上更多的是负面,知名度却实现了连环三级跳。


风波过后,这条赛道虽然不如之前热闹。但一些投资机构仍在坚持寻找好标,一些从业者也在寻求新的方向。


近日,由前锤子科技 0001 号员工朱萧木创办的电子烟品牌Flow福禄,获得上千万美元融资。

这个行业,有明显的回暖迹象。


入局

从 2018 年开始,创投圈的“鲨鱼”们就嗅到血腥味,齐刷刷地扎进了电子烟领域,伴随着不同创业者喊出的不同口号,一时之间这条赛道热闹非凡。

“我们的使命是加速全球十亿烟民向更健康、更愉悦的方式转变”,汪莹创立RELX悦刻电子烟没几个月,便备受青睐,迎来了第一波开门红。


去年 6 月,悦刻宣布完成由源码资本领投、IDG跟投的 3800 万元天使轮融资。到今年 3 月完成A轮融资后,估值达 8 亿美元,这对于只有一岁的创业公司来说,简直是神话。


虽然悦刻未公布A轮具体融资数额,但投资阵容中又多了两个老牌投资机构:红衫、三行资本。


不光是资本盯上这条赛道,连民间闲散资金也按耐不住。去年 3 月,悦刻电子烟曾在京东发起目标金额为 10 万元众筹,上线仅 3 天众筹就已经突破了 15 万,最终付款金额超过了 100 万元。


福禄入局时,尽管这条赛道已经变得很拥挤,在朱萧木看来,电子烟依旧是下一个风口,就如同手机行业里的iPhone。


“在锤子科技的时候,我看到身边的产品经理都在用JUUL,这让我想到了iPhone刚刚流行的时候。”


最开始,朱萧木是打算在锤子科技内部做电子烟,这个想法去找过罗永浩。经过锤子内部一系列讨论后,该方案没通过。后来朱萧木离开锤子创立FLOW福禄电子烟品牌。


电子烟行业规模究竟有多大?


朱萧木给出了一组数据:截至今年年初光是注册落地的就有四千多家,而且目前排名靠前的几个大的电子烟创业团队,几乎都是在这 2018 年后的这一时间段冒出来的。


譬如LINX灵犀、VPO微珀、Wel鲸鱼轻烟、YOOZ柚子、蓝兽、MOTI魔笛、益爽ESUN........光是十几家公司已经披露拿到融资的数额达数十亿元,涉及的资本方阵容也堪称豪华,其中包括真格基金、动域资本、源码资本、IDG、红衫、梅花创投等。


要知道,智能机大战时,国内所有大小手机厂商加起来也只有一千多家。团购大战、出行大战都没有达到如此规模。


手机、团购、出行大战都是经过多年混战,无数轮角逐、淘汰,最终只存留下仅有的几个头部玩家。


电子烟行业接下来面临的竞争,将会比手机、团购等领域更加激烈。


困局

电子烟行业其实是一场赛跑游戏:与自己赛跑、与时间赛跑、与政策赛跑、与资本赛跑。


315 之后,这场游戏更加扑朔迷离。资本短暂冷场和观望态度,使得该行业长尾效应更加明显,头部玩家拿钱可以拿到手软,排名靠后的几乎拿不到钱。


政策一直是高悬在该行业头顶的达摩克利斯之剑,什么时候砍下来、砍成什么样的程度,所有人都不得而知。


在国内,做烟草行业的颠覆者几乎是不可能了。


与其说欢迎、等待政策的到来收拾行业乱象,还不如趁这把剑还没挥下之前,跟资本配合、与时间赛跑在乱世中急速狂奔,快速成为该行业仅有的几个头部玩家。


到那时,就算被国家队收编,成为其中的一员,起码有足够的谈判筹码。


国内几乎所有电子烟创业者都是Juul的忠实粉丝,Juul在电子烟界的地位就如同汽车界的特斯拉。不过尴尬的是,Juul拥有的技术、成熟市场它们没有,而Juul所有的争议它们都有。


Juul成功的基础是,拥有足够的产品能力、品牌效应、营销渠道等核心输出。


门槛低、流派多,没有政策上的统一制定标准,是造成电子烟行业乱象的根本原因。普遍产品能力不足、不具品牌效应、销售渠道薄弱,是国内电子烟行业来自自身的最大困局。


贴牌电子烟产品横行是产品能力不足最好的体现。


而品牌这个概念很好理解,譬如你上商店买可乐,老板不会问你要什么样的可乐,而是直接拿一瓶可口可乐给你;如今在国内只要一提到手机,人们会下意思的想到华为、小米、OV系,而不是其它。


现在的电子烟市场,就算有超高复购率,用户也只知道有电子烟,却不知道是哪家的电子烟,还远远谈不上品牌效应。


销售渠道究竟有多重要?以手机行业为例,OPPO、VIVO为什么敢请天价明星代言、上一级平台打广告、三、四线城市狂疯滥炸般的营销来展现其品牌影响力,根本原因在于其线下销售渠道搂得住,其线下门店足可以和中国移动、联通比肩,用户在哪都能买到。


从 2018 年大量热钱和创业者涌入后,国内电子烟行业大致可以分为三大流派:传统派、纯互联网派、具有电子消费品基因的互联网派,它们各具特色。


传统派以电子烟生产厂家为主,主要集中在深圳华强北,他们有硬件生产经验,但缺少互联网思维和品牌打造能力,做小还行,没有做大的优势。

纯互联网派主要是指那些网红电子烟创业团队,虽然拥有互联网思维,在做品牌营销上很具优势,但是缺少硬件相关经验,都是直接找工厂贴牌生产,销售渠道走线上为主,很单一。


有电子消费品基因的互联网派,其代表性公司就是核心团队来源于锤科的FLOW福禄。它们兼具互联网基因和硬件制造能力,线上线下渠道资源齐全。

这也是为什么“第三派”备受资本青睐,拿钱拿到手软的最重要原因。而且以目前的情况看,它们有望破局。


破局

在投悦刻天使轮时,源码资本合伙人黄云刚说了这么一句:“一流的创始团队兼具硬件、消费品和互联网的复合经验,非常适合做这件事。我们很期待RELX团队给行业带来更多的创新。”


同样的待遇,福禄也曾享受过。借用FLOW福禄投资人的一句话:“FLOW 创始人朱萧木有 6 年的手机行业产品经验,我非常认可他在用户体验上的坚持,同时创始团队在硬件产品设计研发,硬件供应链和渠道上的经验和资源也非常丰富。”


当然,这里还有投资人们没有说完的下半句:关键是还能挣钱。


所以,在拿钱这件事情上,资本不是看重你喊的口号够不够响亮,而是你到底有没有创造实际利益的潜力。


在专访朱萧木的过程中,《银杏财经》获悉,除了拿到大额融资,在产品更新迭代、品牌打造、销售渠道铺设等方面,福禄都在发力狂奔。

朱萧木浸淫手机行业多年,本身对产品设计有着深刻认知,其加工工厂是原来的一家手机工厂,比大多数电子烟工厂要先进。


调香师是烟草体系最重要的资源,创业公司自身很难达成。福禄已经迈出了第一步,有了自己的调香师团队,朱萧木本人也直接参加了这个团队的日常运作。


朱萧木在产品这块表现得很自信:我有最好的工厂,有自己制作的人,有工程师、工业设计师,我们有这块的基因,能把产品做的很好。


据悉,福禄最新推出的换弹电子烟采用新一代尼古丁盐烟油,不含焦油,最大程度还原真烟口味和击喉感。使用上也非常简单,采用气压感应开关,随吸即开,拿起即抽。


这些耀眼功能当中也许有夸大的成分,作为一个资深老烟民,我对这些五花八门的功能并不是那么感兴趣,但其独创的“一支烟”提醒功能确实能吸引人。


老烟民都知道,通常吸一支传统香烟大概要 15 口。“一支烟”提醒功能能在用户吸入 15 口后会震动提醒,帮助用户掌控吸烟量。


相信所有资深老烟民也都应该深有体会:在戒烟与抽烟之间经历过无数次徘徊,不抽吧,对不起自己,可是抽完又会后悔;抽吧,更对不起自己;明知道香烟有害,还是能做到宁可一日不吃饭,不可一日缺烟。


让大多数老烟民戒烟不但不现实,简直会要了他们的小命,如若有一款产品能时刻提醒他们尽量少抽、适量而止,也算是对这些群体的健康做上了贡献。


朱萧木介绍,福禄电子烟目前线下销售渠道的量要大于线上,对教化老烟民的产品转换选择,线下渠道都是最好的方式。在线上打造品牌的同时,福禄还从华为、蒙牛等公司挖了很多营销高手过来组建了一支销售团队,准备规模化大打造线下销售网络。


朱萧木表示,对未来的竞争充满了信心。


“我们也知道,现在针对电子烟行业的负面舆论为啥是这个情况,而且在将来这个情况一定会变化的,这件事就是一个短期的东西。比如说政府开始规范这个市场,你会发现社会舆论就不一样了。”   


面对如今的舆论风向,朱萧木在接受采访时并未表现出过多担忧,他表示他们会积极拥抱配合政策,其他就是全力做好的自己的产品,给用户带来最好的体验。


电子烟行业所具有的特殊属性比较敏感,其最终路归何处我们不得而知,但若想在发足狂奔的过程中走得更远,就必须保持克制。


就像吴晓波《大败局》一书中有句话所说那样:商业终归是一场有节制的游戏,任何超出能力极限的欲望,都将引发可怕的后果。


电子烟能否戒烟,还是未知数,但它的确可以避免二手烟和三手烟问题。 


北京赛波特如烟公司和慈溪依赛格电子科技公司的专利权官司达成了庭外和解。如烟认为依赛格侵犯了他们的专利“雾化电子烟”,所诉金额也不大,60万元。但在专利背后,却有一个每年超过两亿元的市场。


这个市场还挺难界定的,这种看起来和香烟相似的产品不受烟草管理局的监督,卫生、药品和食品监督管理部门也没办法监管。这让“如烟”看起来有些神秘。其实,如烟不过是种电子加热设备,在和传统香烟大小相似的管中安装传感器、加热装置、发光二极管和一块可充电电池。烟瘾来了,装颗“烟弹”就行。


烟弹是一小瓶含尼古丁的丙二醇溶液。丙二醇一般用来做汽化剂,舞厅的烟雾中就有它。吸“烟”时,传感器通知加热设备将烟弹中的溶液雾化,绝大部分尼古丁将会被吸进肺中,而吐出的“烟雾”,则几乎全是水蒸气和丙二醇。


  声称能戒烟的如烟虽然更安全,但并不是完全无害。默里・劳格森是新西兰反烟草运动的参与者,也是一位权威的控烟专家。现在他受国际卫生组织委托,对如烟可能存在的危害展开一项独立调查。


每一口如烟都含有水、酒精、尼古丁、丙二醇和香料,而不含有其他那些香烟中常见的有毒物质,例如一氧化碳,以及被证明是强烈致癌物的亚硝胺类。“它不燃烧,对禁止烟火的地方是安全的;而呼出的烟雾,对周围的人来说也基本上无害。”劳格森说。他的报告表明,和传统香烟相比,吸进的每一口如烟,尼古丁含量大概只有传统香烟的三分之一。


  但如烟真的能像其使用手册中所说的,是一种有助于实现“无痛苦戒烟”的产品吗?


  这很难说,因为戒烟并不容易。国际卫生组织推荐的戒烟方式是采用尼古丁替代疗法,即逐步减少身体对尼古丁的依赖。目前通用的辅助戒烟产品有尼古丁口香糖、尼古丁贴片等等。如烟似乎和这一类产品有些共同之处,但是同样有人抱持着审慎的怀疑态度,因为如烟还是含有尼古丁的。致力于戒烟研究的加利福尼亚大学研究人员戴维・伯恩斯就不认可如烟戒烟的效果。在他看来,“没有血液检测的数据,就不能断定电子烟是否真的有效。”


  此外,对有烟瘾的人来说,吸烟时的其他刺激――捏着香烟的感觉、味道和气味――也是影响戒烟的重要因素。如烟会不会有些太过于像烟,以至于它不会令吸烟者对香烟的渴望减弱,甚至反而可能增强它呢?


  目前尚无定论。不过,就算如烟真的不能戒烟,它至少解决了二手烟和三手烟的问题。除了二手烟的危害,传统香烟还有三手烟的问题。


香烟燃烧时释放的粒子和气味会吸附在墙壁、衣服甚至皮肤上,小于13个月的婴儿因为接触这些地方,体内就会出现含尼古丁的可替宁。圣地亚哥州立大学教授乔治・马特的一项三手烟实验显示,父母吸烟的婴儿,体内可替宁的含量是父母不吸烟婴儿的50倍。即使不在家里吸烟,婴儿通过皮肤接触吸附的可替宁还是普通婴儿的7倍。


  虽然三手烟会对婴儿有多大的影响还没有最新的临床试验,但二手烟的临床研究证明,如果体内可替宁超标,冠心病或脑猝死会平均增大1.5倍。

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